去年，全国餐饮收入及同比增幅有较为显著的波峰波谷，说明餐饮从业者相对活跃，有开展一些创新的举措；但步入2024年，在1月份双节旺季之后，就迎来了一个相对平缓的增长曲线，消费一路“躺平”，创新动作“收缩”。

  复苏的周期越长，对消费的人心理产生的固化作用越大，而消费者的消费习惯一旦养成，更难迎来“触底反弹”。

  今年9 月份，商务部召开了一次内部讨论会，内参有幸参加并发言，当时的一个主题就是讨论如何破解内卷，形成提案上交审批。时隔两个月后，在今年12月11-12日举办的“中央经济工作会议”上，就提到了一个词，叫做

  12月初，新华社发表了评论《经济提高速度怎么看，当前中国经济问答之一》，探讨了当前中国经济的一系列问题。

  今年我写了一本书《识势》，贾总（西贝餐饮董事长贾国龙）在推荐序里面写的一句话令人记忆犹新：“越成熟的市场越卷”。

  过去三年口罩期，重塑了消费端，也就是消费突然降级。这导致了过去存在的诸多餐饮模型，如定价、客单价，甚至门店的大小规模等无法匹配新需求。尤其餐饮是实体行业，面对这种急剧的变化，船大难掉头。

  在中国餐饮连锁化率一直上升的背景下，出现一个特别明显的格局，就是专业选手特别少，而小白特别多。这就是“挤出效应”带来现象，别的行业待不下去的，又或是在别的行业挣了点钱的人，甚至是从大厂拿到离职赔偿的人，第一个念头就是来干餐饮。

  在《识势》一书中，我提到了一句特别感慨的话：“好像今天一切职业的尽头都是餐饮行业。”

  所有人都来干餐饮，就会形成“小白和专业选手的对抗”。专业选手甚至有可能被小白“卷到”下场。比如小白进场后就肆无忌惮地打价格战，有的头部选手就坐不住了，打到最后大家“两败俱伤”。

  热门品类的盲目扩张，尤其是模式的推波助澜，让很多赛道急速扩张。与此同时，又因为这一些品类以加盟模式“蒙眼狂奔”，生命周期骤然缩短。

  如此一来，就让上游供应链生态痛苦不堪，可能今年产能刚跟上，设备也跟上了，突然这个品类又不火了，根本来不及转身。

  这个问题能对照日本来看。日本的社会结构，包括其人口密度比，皆与中国非常接近。

  日本餐饮已确定进入相对停滞的阶段，增长与创新非常缓慢，利润微薄，成本结构与国内差异较大。

  。十年前到日本考察时，日本餐饮利润率只有2-3个点，而国内的利润率能达到10-15个点。以萨莉亚为例，集团大部分利润来自中国，其在日本的利润率相当低。麦当劳亦是如此。

  。日本餐饮密度，肉眼可见的比中国更高。满大街的招牌、餐饮店，在国内仅有少数的城市呈现类似的景象。

  。日本整体是一个高消费的国度，其人力成本比中国甚至高出 2-3 倍，但日本的快餐客单价和中国差不多。

  而头部品牌的创新是从100到1。换句话说，品牌有一整套完整的供应链，在产品库里有100个 SKU，从里面拿一款产品，包装一个品牌，便可以开一家店。即便这个门店不做了，也可以将产品收回到原有的门店体系中。

  像今年我特别有感触的两个例子，其中之一就是南城香。前两年，汪总（南城香创始人汪国玉）说价格战必须要打，连带着北京餐饮都卷了起来，但是最近，我们注意到汪总其实在反思，不要挑战人性。

  因为他深刻地意识到，除了门店的利润下滑，很多“羊毛党”过来拿筷子、吃西瓜、占位子、免费喝粥，造成了门店的体验下降。

  如果用价格战的手段，迎来了一批“羊毛党”，反而替换掉了此前忠实的回头客，这是一个巨大的损失。

  我们要回归到真实的生意，思考自己到底在卖什么？怎样赚取合适的利润？这才是应对消费端变化的明智之举。

  无奈的是，当下很多商家正在丧失理性，大家都非常焦灼地打价格战。卷不动成本，就别卷了，降不起价也别降，抢不了流量，也别抢了，就

  就像我为什么连着一周要吃三四次西贝的大盘鸡，除了我自己最喜欢吃大盘鸡，更重要的是因为它确实好吃。有时候吸引复购的，并不只是品牌力，更要看产品、品质。

  对当下的餐饮业来说，不妨回归最小单元，回归产品本身，如此才能感动客户。

  喜家德现在推出月上新，每月推出一款低价产品，用这个低价来平衡整体客单价。根据喜家德的计算，每下降 4 块钱，客流就会多 20%。

  通过推出低成本、低价产品来稀释原本的高客单价，成本结构可能没发生太大变化，而是产品结构发生了变化。这是打价格战的关键策略之一。

  一个品牌如何过冬，便是重新调整成本结构。比如通过灵活用工、调岗等方式降低人力成本，再比如珮姐重塑门店模型，原本一家店投资所需成本 500 万，后来变成 200 万，现在变成了 70 万元。

  这意味着，只有粘住顾客，让顾客成为真正的回头客，日复一日地复购，才能够赢得复利，成为专业选手。

  这同时也代表着，网红餐饮的玩法，可能在今年将是“告别史”，未来餐饮去网红化已成定局。

  把打造网红的成本回归到产品食材本身，就是提升顾客对于产品本身的性价比、品质的感知。所以，

  如果不做成本的重塑，不把成本倾斜到产品本身，品质本身，是不会获得真品质的。

  因为当下消费者对于品质的聚焦与理解在于产品本身，所以我们要回到产品、回到单店、回到顾客、回到现场、回到最小单元。

  一些餐厅的应势而变，体现在菜单上。以前菜单命名会出现很多形容词、能制造噱头的词，但今天更多的餐厅菜单命名变成了“食材+口味+地域文化+技法”。

  品质产品增长飞轮：在今年这个时代，要用低毛利来换好产品，用好产品带来高复购，用高复购带来高翻台，用高翻台来带高营收，从而稀释原来的固有成本，重塑原本的固定成本。

  ”这句话尤其适合现在，餐饮进入到专业主义时代、长期主义时代。长期主义就是以专业去赚取复利，而不是追求短暂的暴利。

  。回归到餐饮运营本身，发现最小的颗粒度，发现关键的细节，才是专业者，才是高手。

  。不再崇尚外在的花里胡哨，练基本功的人是没时间精力去搞花拳绣腿的，而搞花拳绣腿的人也一定没有真功夫。所以要忍受孤独，享受寂寞，秉持专业主义，下真功夫。

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